Een mooi staaltje niche marketing

Relatie Macom US en Hi-Tech RF Maarssen staat model voor FHI-cultuur

Het verschijnsel principaal/fabrikant met een lokale distributeur typerend voor de technologiebranches. Dat was al zo in 1956, bij de oprichting van Het Instrument, de rechtsvoorganger van FHI. Er is veel veranderd en de dynamiek neemt alleen maar toe, maar het fenomeen bestaat nog steeds. De Amerikaanse semiconductor fabrikant Macom en Hi-Tech Electronic Components bv uit Maarssen zijn sinds 1981 met elkaar verbonden. In die relatie zitten nu andere mensen aan de knoppen, een nieuwe generatie maar geen onbekenden binnen de FHI community. Prachtige aanleiding om eens met elkaar door te nemen hoe dat werkt in 2017, de relatie tussen principaal en een distri, in een niche markt. Aan de Macom zijde is Niels Kramer de bekende nieuwe man. Na een lange periode bij Philips Semiconductors en NXP, leerde FHI hem kennen als ‘baas’ van het technologielab van Philips Innovation Services en vooral als bestuurslid van MinacNed, de bij FHI deelnemende brancheorganisatie voor micronanotechnologie. Niels vertrok in april 2016 bij Philips en dus ook bij MinacNed om te gaan werken voor Macom, als senior director in Nederland. Zijn taak is het internationale portfolio van Macom verder te ontwikkelen op het terrein van RF ic’s voor high end apllicaties in telecom, radar, test and measurement, en medical. Hi-Tech Electronc Components dga Olaf Biezeman is ook geen onbekende. Nieuw is dat Olaf sinds de management buy out van 2016, na twintig jaar als medewerker, nu als eigenaar het bedrijf runt. Even wat historie. Niels kent zijn klassiekers. “Als je het hebt over RF, radio frequency, dan kom je al snel uit bij Macom. Dat begon in de jaren ’50 van de vorige eeuw met HF en later MIMIC halfgeleiders, MIcrowave Monolithic Integrated Circuits.” De Nederlandse geschiedenis dateert van 1981 weet Olaf. “Anton Peters (vanaf 1991 lid van FHI, red) startte toen een ‘Macom Field Office’ in Nederland. Acht jaar later kocht Anton zich los van Macom en richtte hij Hi-Tech op, met het recht om Macom te vertegenwoordigen en ook andere RF producten te gaan verkopen. Zelf ben ik als sales manager vanaf 2000 ook de verkoop gaan doen van test en meet simulatiesoftware voor de RF wereld. De meest recente ontwikkeling is dat we per juli 2016 ‘master reseller’ zijn geworden voor Maury Microwave. Dat betekent dat we alle verkoop van hun producten in Europa gaan ondersteunen met sales management en technische support. Dan heb je het over kalibratie, meten en simulatie. Al die activiteiten vullen elkaar aan in het ene ‘niche’-domein, RF en microwave.” Hoe werkt dat nou als je hele specifieke componenten bij een bedrijf in de productontwikkeling in het ontwerp moet zien te krijgen? Als dat dan lukt en de serieproductie gaat in een land of op een ander continent gebeuren, dan mis je toch die omzet? Heb je al dat werk, die technische support gedaan voor de verkoop van een paar componentjes voor het prototype. “Ja, de ‘design win’ problematiek is complex” erkent Niels Kramer. “We kunnen daar wel afspraken over maken met de distributeur, maar soms wil een klant zelf de controle houden. Of de productie wordt zomaar opeens naar elders overgebracht.” Olaf heeft goede ervaringen met zijn principalen wat dit betreft. “We hebben daar goede afspraken over. Vaak is een component zo specifiek voor een klant dat het bij de fabrikant altijd herkenbaar is als hij of zijn subcontractor het via een ander kanaal wil kopen.” Macom is volgens Kramer een typische nichespeler.  “Radar technologie is hot geworden na de Tweede wereldoorlog. De Gallium Arsenide technologie aan de basis is ook heel specifiek. Dat betekende steeds dat men ging voor innovatie in plaats van voor volume. Doordat Macom verschillende keren werd overgenomen, kwam innovatie in de jaren ’90 op een laag pitje. Sinds het bedrijf in 2008 werd gekocht door John Ocampo van GaasLab is het bedrijf in een nieuwe swung gekomen. En het feit dat de huidige CEO John Croteau jarenlang werkte voor NXP in Nijmegen speelde een rol  bij de beslissing om hier nu een r&d activiteit te starten, waarvoor ikzelf nu bij het bedrijf ben gekomen.” Elke nieuwe overname biedt kansen voor nichemarkt spelers Hoe anders is een gespecialiseerde niche markt distributeur, wat is het verschil met een ‘global broadline distributor’? Hi-Tech account manager Chris Caenen vertelt er over uit zijn dagelijkse praktijk. “Ik werk in een netwerk van bedrijven die ik ken en die vragen hebben over RF. Als er vragen, behoeftes zijn waarvoor specifieke RF microwave technologie nodig is, dan ga ik er achteraan binnen de Macom organisatie. Eerder heb ik met veel semicon fabrikanten gewerkt die naar de Benelux ijken als een te beperkte afzetmarkt om daar zelf aandacht aan te geven. Maar voor een design win heb je technische support nodig. Als nichemarkt distributeur moet je die op kunnen halen binnen de organisatie van jouw principaal, daar zit jouw toegevoegde waarde. De vraag goed formuleren en het antwoord, de oplossing op de juiste plek vinden. Nichevragen hebben niche-antwoorden nodig. De overnametrends in de semicon industrie hebben er toe geleid dat de interesse in nichemarkten minder is geworden. Elke overname biedt nieuwe kansen voor niche markt spelers.” Niels speelt geen rol in de directe sales support, waarschijnlijk in de toekomst ook niet. “We gaan ons in Nederland concentreren op nieuwe ontwikkelingen voor hoge frequentie microwave en  in de millimeter-wave toepassingen. Voor R&D en business development is Nederland aantrekkelijk voor Macom. Er zijn hier veel professionele system integrators en grote bedrijven met R&D in Europa waar je dicht bij wilt zitten.” “Ik zorg dat de engineer bij de engineer komt te zitten” Olaf:”Bijzondere RF componenten kunnen precies het verschil maken in de zend/ontvang keten. Dan moet je aansluiten bij het voortraject in de ontwikkeling en dan moet je inhoudelijke support bij de hand hebben.” De rol van Chris daarin is dat “ik zorg dat de engineer bij de engineer komt te zitten. Ik boordeel alles vooraf, breng alles in kaart, om zeker te weten dat ik de juiste personen bij elkaar breng. Het gaat om kostbare tijd van hoogwaardige specialisten.” “Aan dit verhaal herken je hoe belangrijk het is dat je goede afspraken maakt over de kosten en de baten en waar die terecht komen. De vraag of je terecht een engineer over laat komen, dat is een kwestie van opgebouwd vertrouwen.” Wat is het toekomstperspectief in dit marktsegment? Beide partijen aan tafel verwachten zelf komende jaren te groeien. Voor Hi-Tech komt die groei zeker uit de nieuwe activiteiten als Europees supportcentre voor Maury. Niels Kramer heeft binnen Macom de opdracht om in Nederland een ontwikkel- en applicatie-activiteit op te bouwen, waar toch zeker een aantal tientallen mensen aan het werk zullen gaan. “Europa is begonnen met een inhaalslag in de markten voor defensie en security.” Heeft volgens hem te maken met “geopolitieke ontwikkelingen”. Ruimtevaart en de markt voor satellietcommunicatie  ontwikkelen zich ook, zeker in Europa. We willen de Europese markt bedienen door hier zelf aanwezig te zijn als bedrijf.” Ontwikkeling, handel, technologisch inhoudelijke support en samenbrengen van expertise uit de hele wereld met lokale toegevoegde waarde, dat is nou echt het metier van de FHI-bedrijven.   https://www.macom.com/blog/dla-certification-for-hi-rel-dio https://fhi.nl/rftechnologydays/programma-rf-technology-day-nederland-2016